Cuộc chiến Facebook – Apple về tính năng Minh bạch Theo dõi Ứng dụng (App Tracking Transparency) sắp ra mắt của Táo Khuyết đang diễn ra ngày càng gay gắt. Mới đây, tạp chí Harvard Business Review đã có bài phân tích chi tiết về tuyên bố của Facebook và bày tỏ quan điểm ủng hộ Apple.
Tính năng Minh bạch Theo dõi Ứng dụng sắp ra mắt sẽ yêu cầu các ứng dụng xin phép người dùng trước khi thu thập dữ liệu để phân phối quảng cáo cá nhân hóa. Apple nói rằng hãng phát triển tính năng này với mong muốn cung cấp cho người thêm một biện pháp bảo vệ quyền riêng tư. Người dùng được quyền chọn cho phép theo dõi hoặc không trên từng ứng dụng cụ thể. Tất cả ứng dụng đều phải hiển thị cửa sổ để người dùng chọn cấp quyền.
Để hiển thị quảng cáo được cá nhân hóa, các nhà cung cấp cần theo dõi người dùng. Apple từ lâu đã cung cấp Mã định danh cho nhà quảng cáo (IDFA), đây là ID duy nhất trên mỗi thiết bị để các ứng dụng và trang web theo dõi mà không tiết lộ danh tính thực của người dùng.
Ban đầu, Apple dự định giới thiệu tính năng Minh bạch Theo dõi Ứng dụng khi ra mắt iOS 14, nhưng đã trì hoãn nó cho đến “đầu mùa xuân” để ngành quảng cáo có thêm thời gian chuẩn bị. Kể từ đó đến nay, cuộc chiến Facebook – Apple nổ ra ngày càng gay gắt.
Nhìn chung, các nhà quảng cáo đều lo ngại người dùng sẽ từ chối cấp phép theo dõi. Đặc biệt, Facebook nói rằng tính năng mới của Apple sẽ gây hại cho hoạt động kinh doanh quảng cáo của họ. Kể từ đó, “gã khổng lồ mạng xã hội” đã không ngừng nâng cao luận điểm, trích dẫn nghiên cứu và tuyên bố động thái của Táo Khuyết cũng sẽ gây hại cho các doanh nghiệp nhỏ, bao gồm cả các nhà phát triển ứng dụng, những người dựa vào các chiến dịch quảng cáo Facebook được nhắm mục tiêu. Mạng xã hội này thậm chí còn đi xa hơn khi mua bài quảng cáo trên các trang báo lớn để tấn công Apple.
Ngược lại cũng có nhiều ý kiến cho rằng lý lẽ Facebook đưa ra không thuyết phục, thậm chí là cố tình gây hiểu lầm. Một bài phân tích trên Harvard Business Review đã giải thích vấn đề này.
Phần mở đầu bài viết tóm tắt tuyên bố của Facebook như sau:
“Facebook nói các doanh nghiệp nhỏ sẽ mất doanh thu nếu họ không thể sử dụng quảng cáo được cá nhân hóa. Dữ liệu của Facebook cho thấy các nhà quảng cáo doanh nghiệp nhỏ trung bình có thể bị cắt giảm hơn 60% doanh số cho mỗi USD họ bỏ ra. Đây là một số liệu đáng kinh ngạc, cho thấy chính sách ủng hộ quyền riêng tư của Apple sắp giáng một đòn mạnh vào các doanh nghiệp nhỏ”.
Theo đó tuyên bố của Facebook kết hợp hai thứ hoàn toàn khác nhau: doanh thu liên quan đến quảng cáo và doanh thu thu về nhờ quảng cáo. Bài phân tích đưa ra ví dụ cho thấy hai điều này không hề giống nhau.
“Hãy tưởng tượng một doanh nghiệp đang hiểu rất rõ về khách hàng của mình. Công ty đó có thể dự đoán một cách chính xác khách hàng sẽ chi tiêu bao nhiêu trong tháng tới. Nếu nhắm mục tiêu quảng cáo đến những khách hàng dự kiến sẽ chi tiêu nhiều, thì chi phí bỏ ra cho quảng cáo sẽ nhận về doanh thu cao.
Điều này rất tuyệt, nhưng vấn đề là: Dù như thế nào thì những đối tượng khách hàng này cũng là người tạo ra doanh thu cao cho doanh nghiệp, đó là nguyên nhân vì sao họ được nhắm mục tiêu quảng cáo. Do đó, sẽ rất sai lầm nếu kết luận khách hàng chi tiêu nhiều hơn vì quảng cáo được cá nhân hóa”.
Không chỉ vậy, một số ý kiến khác cho rằng mạng xã hội trích dẫn nguồn sai. Theo Facebook, quyết định của Apple đặc biệt gây tổn hại trong thời kỳ đại dịch này, bởi vì “44% doanh nghiệp vừa và nhỏ bắt đầu hoặc tăng cường sử dụng các quảng cáo được cá nhân hóa trên phương tiện truyền thông xã hội trong thời kỳ đại dịch” và dẫn rằng đây là nghiên cứu của Deloitte.
Số liệu này khác với nghiên cứu của Harvard, vì vậy Harvard Business Review đã xem xét lại thật kỹ lưỡng nghiên cứu của Deloitte và phát hiện Facebook đã báo cáo không chính xác. Cụ thể như sau:
Trong nghiên cứu của mình, Deloitte đã hỏi một số công ty từ 9 ngành công nghiệp liệu họ có tăng cường sử dụng quảng cáo nhắm mục tiêu trên mạng xã hội trong thời kỳ đại dịch hay không. Ngành có mức tăng nhiều nhất là Viễn thông & Công nghệ, nhưng mức tăng chỉ đạt 34%.
Các ngành khác có mức tăng nhỏ hơn nhiều. Ví dụ, các công ty dịch vụ chuyên nghiệp chỉ tăng 17%. Có vẻ như Facebook đã chọn những dữ liệu hỗ trợ tốt nhất cho trường hợp của mình – và sau đó cố tình phóng đại vấn đề lên.
Theo Cnet, chủ sở hữu Snapchat, Snap cũng cảnh báo về khả năng bị ảnh hưởng bởi hoạt động kinh doanh quảng cáo, nhưng không đưa ra bất kỳ tuyên bố nào về việc doanh nghiệp nhỏ bị tổn thương. Hơn nữa, lập luận của Snap đưa ra cũng rất nhẹ nhàng.
Giám đốc tài chính Derek Andersen cho biết những thay đổi sắp tới đối với iOS 14 của Apple sẽ “gây ra một số nguy cơ gián đoạn nhu cầu”, ông cũng lưu ý rằng tác động lâu dài vẫn chưa rõ ràng […]
“Khi nói đến một số thay đổi chính sách mà Apple đang đưa ra, chúng tôi thực sự nghĩ nhà sản xuất iPhone chính trực và rất vui khi thấy họ đưa ra quyết định đúng đắn vì khách hàng”, Giám đốc điều hành Snap, Evan Spiegel, bày tỏ quan điểm.
Facebook hiện đang thử nghiệm lại từ ngữ thông báo với hy vọng có thể khuyến khích người dùng ứng dụng cấp phép nếu sau này bị buộc phải hiển thị yêu cầu.
Bạn nghĩ sao về quan điểm của Facebook? Mời để lại ý kiến ở phần bình luận nhé!
