Xem nhanh
Trước khi vô thẳng vấn đề, chúng ta cùng đến với câu chuyện của Joe, một người đàn ông 30 tuổi đang cố gắng cải thiện cân nặng của mình bằng cách mua những phụ kiện và ứng dụng giảm cân tốt nhất để theo dõi quá trình tập thể dục và chế độ dinh dưỡng hàng ngày. Anh đã theo dõi đều đặn và bước đầu giảm cân thành công ngay tuần đầu tiên.
Nhưng sang tuần thứ hai, Joe dường như không còn hứng thú với chế độ theo dõi này nữa, anh lười dần và ngưng tập thể dục ở tuần thứ tư. Thế là Joe lại quay về với vòng eo “bánh mì” và anh tự đổ lỗi do mình chưa cố gắng hết sức.
Vậy, tại sao Joe lại gặp khó khăn trong quá trình thay đổi hành vi của mình? Nhìn vào thực tế, chúng ta sẽ thấy 45% trong mọi quyết định đều phụ thuộc vào thói quen hàng ngày và không mất nhiều thời gian để suy nghĩ.
Những lý do kích thích như chán nản, đói bụng, hoặc một hoạt động, thời gian hay trạng thái cảm xúc nào đó có thể làm cho thói quen cũ quay trở lại. Nếu sau đó bạn cảm thấy thoải mái cả về thể chất lẫn tinh thần thì chứng tỏ bạn đã rơi vào trạng thái nghiện.
Trở lại với trường hợp của Joe, anh ta muốn đến phòng tập gym sau giờ làm, nhưng khi anh về nhà (hành vi khởi đầu), Joe lại ngồi xem TV (hành động) và anh cảm thấy rất thoải mái (phần thưởng). Mối liên kết của những hành động này lặp lại đều đặn theo chu kỳ đã ăn sâu vào các dây thần kinh, tạo thành thói quen khó bỏ trong một thời gian dài. Đó là lý do vì sao Joe gặp khó khăn để thay đổi thói quen của mình.
Bạn hoàn toàn có thể thay đổi thói quen của mình, nhưng nó đòi hỏi một sự nỗ lực có ý thức và lặp đi lặp lại mỗi ngày. Một điều quan trọng nữa là những sản phẩm công nghệ ngày nay đã có thể trở thành người bạn đồng hành thân thiết với chúng ta. Nó không chỉ nhắc nhở và thúc đẩy những hành vi mới, mà còn giúp chúng ta củng cố thói quen tích cực lâu dài.
Để đi sâu vấn đề này, chúng ta sử dụng “Mô hình Hooked” của Nir Eyal để giải “bài toán” định hướng thói quen người dùng, đồng thời xem một số nguyên lý hoạt động của các ứng dụng chăm sóc sức khoẻ hiện có.
Mô hình Hooked
Cuốn sách “Hooked: Cách xây dựng sản phẩm tạo lập thói quen” của tác giả Nir Eyal nói về mô hình Hooked có tính ứng dụng trong việc thu hút khách hàng và hình thành những thói quen cho họ. Nó là nền tảng để chúng ta thiết kế giải pháp thay đổi hành vi người dùng và tăng tính tương tác cho ứng dụng.
Mô hình Hooked thể hiện cho chúng ta thấy để hình thành một thói quen, người dùng cần phải có hành vi khởi đầu (trigger) để dẫn đến hành động (thói quen mà chúng ta muốn đạt được). Khi người dùng bắt đầu hành động (action), những phần thưởng (reward) sẽ khuyến khích họ lặp lại các hành động tương tự trong tương lai.
Khi chu kỳ Hook lặp lại nhiều lần, người dùng sẽ tự hình thành thói quen và bắt đầu đầu tư vào sản phẩm của bạn, từ đó tính tương tác cũng tăng dần theo tỷ lệ thuận.
Hành vi khởi đầu
Các hành vi khởi đầu cho thói quen mới thường xuất phát từ chính sản phẩm. Chẳng hạn như các hình thức email, notification, SMS, hoặc thậm chí chỉ là những hồi rung của các phụ kiện mang bên người (điện thoại thông minh, smartwatch)…
Việc người dùng mở ứng dụng cũng đã là chìa khoá cho hành vi khởi đầu. Để có hiệu quả, hành vi đó cần có tính hợp thời, sự hấp dẫn và có hành động cụ thể.
Tính hợp thời: Hành vi khởi đầu cần diễn ra đúng thời điểm người dùng có khả năng tạo ra hành động. Ví dụ, gửi thông báo nhắc nhở tập thể dục vào sáng sớm sẽ hiệu quả hơn nếu gửi lúc 3 giờ chiều.
FuelBand của Nike là một ví dụ khá chuẩn xác cho tính hợp thời. Với mục tiêu “Chiến thắng thời gian”, Nike khuyến khích người dùng chủ động hơn với cuộc sống của mình, cụ thể là việc tập thể dục. Cứ sau mỗi giờ, bạn sẽ nhận được một thông báo nhắc nhở di chuyển liên tục trong 5 phút và “chiến thắng” thời gian. Nó khuyến khích bạn tạo hành động ngay lập tức và xứng đáng là sản phẩm có khả năng tạo hành vi khởi đầu tuyệt vời.
Tính hấp dẫn: Mỗi ngày người dùng nhận được hàng tá thông báo (Notifications), vì thế phải có sự cạnh tranh rất lớn mới thu hút được sự chú ý của người dùng. Tạo sự hấp dẫn, đột phá là cách vượt lên những thứ bình thường xung quanh.
MyFitnessPal là một ứng dụng theo dõi giảm cân và chế độ dinh dưỡng bằng những thông báo nhắc nhở được gửi liên tục. Ứng dụng CarrotFit cũng tương tự, nhưng các thông báo của họ mang tính hài hước và đa dạng hơn nhằm kích thích người dùng hành động.
Hành động: Đây là yếu tố quan trọng nhất vì nó mang tính khởi động thành công cho một thói quen mới. Nếu không có những lời kêu gọi hành động trực tiếp và có chủ đích thì việc hình thành thói quen sẽ kém hiệu quả.
Vào mỗi cuối tuần, Fitbit đều gửi email đến người dùng một bản tóm tắt các hoạt động để họ so sánh hiệu suất sau mỗi tuần tập luyện. Từ khi người dùng không cần đăng nhập mà vẫn xem được số liệu, những người thụ động được thúc đẩy hoạt động nhiều hơn. Tuy nhiên, nội dung các email này lại không có lời kêu gọi hành động cụ thể tiếp theo cho người dùng, đồng nghĩa với việc Fitbit đã trao quyền quyết định cần phải làm gì cho người dùng của họ.
Những lời kêu gọi hành động cụ thể sẽ giúp hành vi khởi đầu đạt hiệu quả cao trong cả số lượng lẫn hiệu suất người dùng. Chẳng hạn, Shapeup sử dụng những lời kêu gọi đơn giản như “Đậu xe xa hơn nữa” hay “Đi thang bộ thay vì thang máy” trong các email nhằm thúc đẩy hành động giảm cân cho người sử dụng.
Hành vi nội tại
Trong khi tính hợp thời, sự hấp dẫn và hành động cụ thể là những yếu tố tạo nên hành vi khởi đầu của một thói quen, thì hành vi nội tại của người sử dụng chính là điều kiện cần để họ xây dựng thói quen đó lâu dài hơn.
Những phản ứng cảm xúc dù tích cực (thoả mãn sự nhàm chán) hay tiêu cực (nhàm chán, cô đơn, trầm cảm, giận dữ) cũng đều là động cơ mạnh mẽ nhất để hình thành thói quen.
Thói quen của người dùng được hình thành khi họ có một cảm xúc mạnh mẽ nào đó với sản phẩm của bạn. Để tạo được phản ứng cảm xúc đó, chúng ta cần xác định điểm nhạy của người dùng để hiểu được nhu cầu của họ và tập trung giải quyết nó.
Theo phương pháp “5 câu hỏi tại sao” của Nir Eyal giới thiệu, chúng ta cần đặt những câu hỏi tại sao cho đến khi nắm được điểm nhạy nội tại của người dùng. Chẳng hạn như Joe và Jessica (hình dưới) đều mua phụ kiện để theo dõi chuyển động và các bài tập thể dục, nhưng bạn sẽ nhận ra động lực của họ khác nhau khi tiếp tục đặt những câu hỏi tại sao.
Để rèn luyện bản thân, chúng ta không bao giờ được chủ quan trong quá trình xây dựng hành vi khởi đầu, vì nếu chúng không phù hợp với những động cơ nội tại khác nhau, cũng như không nắm được điểm nhạy của người dùng thì chắc chắn họ sẽ không thể tạo được thói quen sử dụng sản phẩm.
Bằng cách phân người dùng thành các nhóm có động lực nội tại khác nhau, chúng ta có thể gửi thông báo bằng nhiều hình thức phù hợp với từng nhóm đối tượng khác nhau.
Đối với người dùng có nhu cầu đúng với chức năng của ứng dụng, các thông báo mang tính khích lệ như “Bạn đang làm rất tốt” cần được khuyến khích. Ví dụ, ứng dụng quản lý bệnh tiểu đường OneDrop có những thông báo rất tích cực nhằm làm tăng động lực cho người dùng.
Với những người sử dụng vì sự ngưỡng mộ, yêu thích thì kiểu thông báo mang tính khích lệ như “Bạn đã đạt mục tiêu” sẽ có hiệu quả cao.
Chúng ta cần thúc đẩy nhiều hành động mang tính lặp lại và tạo được cảm xúc mạnh mẽ cho người dùng, khi đó hành vi nội tại của họ sẽ hình thành thói quen tương tác ứng dụng về sau.
Hành động
Một mình hành vi khởi đầu không thể kích thích tạo ra hành động, vì thế chúng ta cần hiểu được động lực và khả năng của người dùng thì mới có thể xây dựng hành động.
Fogg’s Behavioral Model (FBM) cho rằng động lực và khả năng để làm việc gì đó có tác động mạnh đến quyết định hành động của con người.
Theo FBM, miễn là người đó có khả năng và động lực tốt, chỉ cần một hành vi khởi đầu cũng có thể tạo ra hành động. Cũng như một vận động viên bị thương và không còn quan tâm đến cuộc đua marathon, khi đó, mặc dù anh ta có nhiều hành vi khởi động nhưng vẫn không thể tiếp tục chạy.
FBM được xác định dựa trên sự cố gắng thúc đẩy của người dùng bằng cách tăng động lực và khả năng cho họ.
Tăng động lực
Các cách tăng động lực đều dựa vào 3 yếu tố sau:
Tăng sự phấn khích – Giảm đi muộn phiền
Fuelband của Nike thiết kế dãy đèn LED trên dây đeo thể hiện sự tiến bộ của bạn trong ngày. Màu sắc đèn LED làm tăng sự phấn khích và thúc đẩy động lực người dùng lên cao.
Ứng dụng Pact tạo sự khác biệt bằng cách buộc người dùng cam kết thực hiện các mục tiêu trong tuần của họ. Người dùng sẽ bị mất một số tiền mỗi khi họ không hoàn thành cam kết, nó mô phỏng cho “muộn phiền”. Và sự nỗ lực của Pact nằm ở việc cố gắng thúc đẩy người dùng thực hiện cam kết nhằm giúp họ “giảm đi muộn phiền”, cũng như giúp người dùng không bị mất tiền lãng phí.
Niềm hy vọng – Nỗi sợ hãi
Tăng niềm hy vọng và giảm bớt nỗi sợ hãi là cách thứ hai để tạo động lực cho người sử dụng. Khi người dùng dự đoán điều gì đó tốt đẹp sẽ xảy ra, sự hy vọng sẽ thúc đẩy họ tạo ra hành động.
MyFitnessPal đã lợi dụng điểm đó để làm hành vi khởi đầu và tạo động lực cho các bước sau.
Sự chấp nhận và loại bỏ của xã hội
Đây được xem là một động lực mạnh mẽ đối với bất cứ ai trong xã hội này.
Fitocracy đã rất thành công trong việc xây dựng cộng đồng dựa vào tính chất này. Khi một người dùng hoàn thành hoạt động trên Fitocracy, những người khác trong cộng đồng sẽ có thêm động lực để tiếp tục thực hiện hoạt động của họ. Cảm giác được là thành viên trong một cộng đồng mạnh chính là động lực thúc đẩy to lớn đối với bất kỳ ai. Đây thực sự là một hình thức lấy lòng cộng đồng rất khôn ngoan của Fitocracy.
Trong các nhóm của Nike thì có một người theo dõi và chỉ ra những thành viên hoàn thành tốt mục tiêu cho nhóm. Điều này làm tăng động lực cho các thành viên khác tiếp tục hoàn thành, thậm chí vượt chỉ tiêu của nhóm để không bị loại bỏ hoặc tẩy chay.
Tăng khả năng
Tăng khả năng cho người sử dụng thông qua một số nhiệm vụ đơn giản: giảm thời gian thực hiện, nỗ lực nhiều hơn về thể chất hoặc tinh thần.
Ví dụ, MyFitnessPal cho bạn thấy một danh sách các bữa ăn bạn đã thêm vào, giúp bạn theo dõi chế độ dinh dưỡng chỉ với một cú click thay vì phải tìm kiếm hoặc nhập thông tin. Bằng cách đơn giản hoá các bước, MyFitnessPal đã làm tăng khả năng cho người sử dụng.
Việc hiểu động cơ và khả năng của người dùng mới chỉ là một nửa quá trình trong công việc thiết kế ứng dụng. Sự trải nghiệm mới là điều mang tính quyết định khả năng gắn bó lâu dài của người dùng đối với ứng dụng đó.
Để tạo thói quen sử dụng cho người dùng, chúng ta cần hiểu cách mọi người nhận khích lệ từ những hành động cụ thể để điều chỉnh cho phù hợp.
