Hệ điều hành mới cho iPhone không cho Facebook theo dõi hành vi người dùng, dẫn đến công cụ quảng cáo của mạng xã hội này kém hiệu quả.
“Từ đầu tháng 5 tới giờ, hiệu quả quảng cáo giảm hẳn. Các chỉ số báo cáo trên Facebook không còn chính xác, và nản nhất là lượng đơn hàng giảm mạnh so với trước đây”, Mạnh Dũng, chủ một cửa hàng bán quần áo trên mạng xã hội chia sẻ.
Vốn có kinh nghiệm 3 năm chạy quảng cáo, Dũng từng vượt qua nhiều giai đoạn “bão” với giới kinh doanh online. Tuy nhiên, những thay đổi sau khi Apple ra iOS 14.5 vẫn khiến Dũng “sốc”, dù được cảnh báo trước. “Với cùng một ngân sách chi cho quảng cáo, doanh thu của chúng tôi giảm khoảng 30 đến 40% so với trước đây”, anh nói.
Trên các hội nhóm những người kinh doanh online tại Việt Nam, nhiều thành viên than phiền vì bị ảnh hưởng từ tính năng mới của iPhone.
Chí Hà, một người kinh doanh phụ kiện điện thoại, cho biết gần một tuần nay anh chi tiền quảng cáo mà không ra đơn. Từ doanh thu cả triệu đồng mỗi ngày, “shop” của Hà giờ đây phải phụ thuộc vào các nền tảng khác, chứ không thể sống nhờ Facebook như trước.
Đầu tháng 5, người dùng iPhone bắt đầu được nâng cấp lên iOS 14.5. Bản cập nhật này bổ sung tính năng AppTrackingTransparency – chặn ứng dụng theo dõi hoạt động người dùng và chỉ được theo dõi nếu người dùng đồng ý. Tuy nhiên, theo các khảo sát quốc tế, phần lớn người dùng iPhone đều từ chối cấp quyền theo dõi cho ứng dụng di động.
Theo các chuyên gia về quảng cáo trực tuyến, thay đổi trên iOS 14.5 ảnh hưởng trực tiếp đến “quảng cáo chuyển đổi” của Facebook mà nhiều shop online hiện nay sử dụng. Ở loại hình này, Facebook cung cấp một đoạn mã – được gọi là Pixel – để các chủ cửa hàng “nhúng” vào website hoặc ứng dụng của mình. Từ đó, mạng Facebook sẽ nhận biết được người dùng thực hiện những hành động gì trên website, để làm cơ sở nhắm quảng cáo và tăng tỷ lệ “chốt đơn”. Tuy nhiên, tính năng chặn theo dõi của iOS 14.5 khiến quảng cáo dạng này gần như “tê liệt”.
“Bản chất của Facebook là hoạt động dựa trên việc theo dõi hành vi, thông tin nhân khẩu học của người dùng để quảng cáo. Nếu thiết bị không cho theo dõi nữa, quảng cáo sẽ không thể hoạt động chính xác”, Quang Anh, CEO tại Elite Marketing Solutions, nhận định.
Theo ông Quang Anh, thay đổi lần này của iOS 14.5 sẽ ảnh hưởng lớn đến các nhà quảng cáo, các đơn vị kinh doanh đang phụ thuộc vào công cụ Pixel của Facebook. Mạng xã hội này không thể đọc các dữ liệu cần thiết để “vẽ” chân dung khách hàng, dẫn đến nhắm sai đối tượng quảng cáo. Ngoài ra, các báo cáo đo lường dựa trên Pixel cũng sẽ không còn hoạt động chính xác, khiến người chạy quảng cáo không thể biết được hiệu quả của chiến dịch để tối ưu như xưa. Ngoài các cửa hàng online, các công ty chuyên về game và ứng dụng cũng chịu ảnh hưởng bởi thay đổi này.
Lường Văn Nam, đại diện công ty quảng cáo Wewolf, cho rằng, thời gian tới, quảng cáo trên Facebook sẽ khó khăn hơn khi iOS mới phổ biến rộng khắp và người dùng càng có ý thức hơn về quyền riêng tư, không cấp quyền theo dõi cho ứng dụng.
“Hiện tại, có thể dữ liệu người dùng Facebook thu thập được từ trước đến giờ vẫn rất lớn nên với các mục tiêu quảng cáo khác, như tương tác bài viết, tin nhắn, lưu lượng truy cập…, vẫn mang lại hiệu quả tốt. Tuy nhiên sau này, dữ liệu không được cập nhật sẽ trở nên kém chính xác, chắc chắn hiệu quả quảng cáo sẽ giảm mạnh”, ông Nam nhận định.
Facebook cũng thừa nhận iOS 14 có thể ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo của nền tảng này. Trên trang hỗ trợ bằng tiếng Việt, Facebook viết: “Các doanh nghiệp quảng cáo ứng dụng di động, hoặc tối ưu hóa, nhắm mục tiêu và báo cáo các sự kiện chuyển đổi trên trang web, từ mọi công cụ kinh doanh của chúng tôi đều sẽ bị ảnh hưởng”. Mạng xã hội này phải đưa ra một số cập nhật cho Pixel, cũng như một công cụ dành riêng cho các quảng cáo với người dùng iOS 14.
iOS 14.5 được tung ra vào ngày 27/4 vừa qua, bổ sung tính năng App Tracking Transparency (ATT). Khi có một ứng dụng muốn theo dõi hành vi của người dùng, iPhone sẽ đưa ra thông báo và hỏi “có cho theo dõi hay không”. Theo khảo sát, ít nhất 2/3 người dùng iPhone trả lời họ sẽ từ chối.
Tại Việt Nam, số lượng iPhone chiếm khoảng 34% người dùng di động (theo báo cáo quý IV/2020 của AppOta). Tuy nhiên, đây là đối tượng yêu thích của các nhà quảng cáo trực tuyến vì tiềm năng mua hàng lớn. Sau khi Apple ra iOS 14.5, Facebook cũng có động thái “đề nghị” người dùng cho theo dõi, để có thể “nhận quảng cáo phù hợp” và “dùng Facebook miễn phí”.
Theo một chuyên gia quảng cáo lâu năm, các shop online cũng như các nhà quảng cáo có thể phải chuyển hướng sang các nền tảng khác, chẳng hạn quảng cáo trên website, trang thương mại điện tử, Google, thay vì phụ thuộc vào Facebook trong giai đoạn này. Người này cũng cho rằng, trong thời gian tới, có thể Facebook sẽ đưa ra các cải tiến để nâng cao hiệu quả quảng cáo, hoặc làm việc với Apple để thay đổi cơ chế theo dõi. “Thực tế, người dùng Facebook trên iPhone vẫn phải xem rất nhiều quảng cáo, nhưng không phải là sản phẩm mà họ mong muốn. Điều này sẽ dẫn đến trải nghiệm kém cho cả Apple và Facebook”, chuyên gia này nhận định
