Mục lục bài viết
Người dùng ngày càng hiểu hơn về các rủi ro đi kèm khi chia sẻ thông tin cá nhân. Giờ đây, trước khi quyết định mua một món hàng, họ đều xem xét các chính sách về quyền riêng tư.
Báo cáo Global Consumer Insight Survey 2020 của PwC cho biết, trong số những người tham gia khảo sát đến từ khu vực Đông Nam Á, gần 30% cảm thấy lưỡng lự về việc chia sẻ dữ liệu cho các doanh nghiệp, tổ chức. Điều này cho thấy, doanh nghiệp cần hoạt động minh bạch hơn, và cải thiện quy trình bảo mật và xử lý dữ liệu.
Để xây dựng niềm tin của người dùng, doanh nghiệp cần chủ động triển khai các giải pháp bảo mật quyền riêng tư. Gần đây, Apple đã cho ra mắt hệ điều hành iOS 14.5, một nỗ lực trong việc bảo vệ hệ sinh thái dành cho người dùng iPhone. Khi cập nhật lên bản iOS 14.5, người dùng có thể kiểm soát việc chia sẻ dữ liệu một cách chủ động hơn, và nhà phát triển ứng dụng (app developer) sẽ không thể tiếp cận người dùng nếu người đó đã từ chối chia sẻ mã IDFA (Identifier for Advertisers).
Một số báo cáo của NewZoo thông tin rằng, trong tổng số người dùng mạng internet tại các khu vực đô thị của Đông Nam Á, hơn 80% là có chơi game, và tập trung chủ yếu tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Tại thị trường game sôi động này, iOS 14.5 sẽ tác động không nhỏ đến các nhà quảng cáo số (digital advertiser) và các nhà phát triển game di động, nếu họ thường sử dụng mã IDFA để nhận diện và tiếp cận người dùng mục tiêu. Tuy nhiên, bất chấp các quy định mới của iOS 14, ngành quảng cáo vẫn rất cần thiết — ngay cả khi không có IDFA.
Làm sao để sử dụng dữ liệu cho việc ra quyết định sau khi hệ điều hành iOS 14 được áp dụng
Với các phân khúc thị trường thường xuyên sử dụng dữ liệu để ra quyết định như dòng game hyper casual, chiến dịch tăng trưởng người dùng UA cần dữ liệu chính xác. Qua đó, các nhà marketing mới có thể xác định kênh cần đầu tư hoặc phương án giúp chiến dịch đạt hiệu quả tối ưu. Họ thường sử dụng các KPI như tỷ lệ duy trì d0/d1, giá trị trọn đời (Lifetime Value) hay lợi tức trên chi phí quảng cáo (Return on Ad Spend) để tìm ra chiến dịch đang hoạt động hiệu quả nhất. Để đánh giá các tiêu chí trên, các nhà marketing cần dữ liệu chính xác, vì họ thường chạy chiến dịch với tỷ lệ hoàn vốn biên (ROI margin) rất mỏng. Sự khác biệt giữa kênh họ cần đầu tư và kênh họ cần rút bớt ngân sách chỉ là vài điểm phần trăm.
Marketing trên thiết bị di động đã tăng trưởng nhanh vượt bậc trong thời gian qua. Nhưng đứng trước tương lai thiếu hụt dữ liệu chính xác, các nhà marketing sẽ phải tăng sử dụng mô hình (model) và ngữ cảnh (context), để biết được kênh quảng cáo nào mang đến nhiều người dùng mới.
Tận dụng lợi thế
Khai thác dữ liệu chính xác là cách giúp doanh nghiệp hoạt động ổn định, và đạt tỷ lệ người dùng cho phép theo dấu (tracking) cao được coi là một lợi thế cạnh tranh — cả hai hướng đi trên đều cần thiết để đảm bảo kết quả đo lường chính xác và CPM (chi phí trên 1.000 lượt hiển thị) cao.
Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không còn quyền truy cập tự động vào mã IDFA, thì CPM sẽ bị ảnh hưởng nặng nề. Khi thiếu các mã định danh, mối liên kết chính xác để theo dấu người dùng sẽ biến mất. DPS/mạng quảng cáo sẽ phải xem xét nhiều thông số khác (ví dụ, thời gian trong ngày, dòng thiết bị, hệ điều hành, v.v). Dù vậy, các thông số này chỉ gián tiếp cho biết liệu người dùng có chi nhiều tiền hay không. Sự không chắc chắn này sẽ được phản ánh qua mức giá, vì việc thiếu hụt dữ liệu chính xác làm tăng rủi ro. Mặt khác, giá của các vị trí quảng cáo có mã IDFA sẽ tăng mạnh — và nhiều doanh nghiệp sẽ cạnh tranh nhau để giành được các vị trí này, cho dù phải trả mức giá cao.
Các nhà marketing cần xây dựng các kế hoạch mới để đảm bảo tỷ lệ opt-in cao, và các nhà phát triển cần nhanh chóng thử nghiệm chiến lược xoay quanh việc yêu cầu cấp quyền truy cập thông tin, để giảm thiểu tác động của quy định mới lên CPM và doanh thu. Ví dụ, các nhà phát triển có thể đặt các cụm từ đơn giản như “Để sau” và “Tiếp theo” nằm cạnh nhau, vì có thể chắc rằng người dùng sẽ chọn các nút này. Việc đặt các nút mang ý nghĩa tích cực ở phía bên tay phải khiến người dùng thấy giống như đang thực hiện một chuỗi hành động, và họ cần ấn các nút này để đi tiếp.
Thuyết phục người dùng cấp quyền
Khi hệ điều hành được cập nhật lên iOS 14.5, nếu người dùng opt-out, thì quảng cáo nhắm mục tiêu sẽ không được hiển thị, và doanh thu của các nhà phát hành (publisher) trên từng quảng cáo sẽ giảm đáng kể. Việc này dẫn đến cảnh báo từ một số nhà phát hành, đó là nếu người dùng opt-out, thì họ sẽ thấy nhiều quảng cáo hơn.
Trong một báo cáo do Adjust thực hiện năm 2020, chúng tôi nhận thấy rằng dòng game hyper casual có thể hiển thị nhiều quảng cáo hơn thời gian chơi game của người dùng trong vòng một phút và vẫn tạo ra được lợi nhuận. Tuy nhiên, doanh thu đến từ việc hiển thị quảng cáo đang giảm dần. Nếu game hyper casual hiển thị nhiều hơn bốn quảng cáo trong vòng một phút, thì mức doanh thu trần sẽ rơi vào khoảng 35.000 USD mỗi tháng.
Như vậy con số lý tưởng nhất là khoảng 2 – 3 quảng cáo trong vòng một phút, cho phép các công ty phát hành game hyper-casual tăng doanh thu lên đến 10%. Điều này chứng tỏ, các nhà phát hành cần tìm ra điểm cân bằng khi quyết định chiến lược kiếm tiền từ quảng cáo trên iOS 14. Việc hiển thị quá nhiều quảng cáo, nhằm mục đích bù lỗ doanh thu, sẽ khiến người dùng muốn rời bỏ ứng dụng.
Bên cạnh đó, các nhà phát triển (developer) cũng cần cân nhắc về loại hình quảng cáo. Các định dạng quảng cáo có tính tương tác cao (ví dụ, video, video có thưởng, hay rich media) vẫn hoạt động hiệu quả ngay cả khi không có mã IDFA. Nhiều khả năng là giá quảng cáo banner và banner chữ nhật dạng trung (mid rectangle banner) sẽ giảm mạnh.
Thiết lập KPI
Với các game kiếm tiền qua quảng cáo, để đạt kết quả kinh doanh cao, họ cần duy trì CPA (chi phí tốt nhất cho mỗi lượt chuyển đổi) ở mức ổn định. Để xác định đúng CPA, các công ty game có thể ước tính doanh thu của từng ứng dụng. Sau khi đạt mức CPA tối ưu, các điều kiện mà nhà phát triển cài đặt cho ứng dụng sẽ giúp họ đo lường lượt hiển thị quảng cáo và doanh thu quảng cáo.
SKAdNetwork, phương pháp phân bổ của Apple, mang đến cho các kênh media nguồn thông tin đáng tin cậy về phân bổ, trong thời đại chú trọng quyền riêng tư. Các nhà marketing có thể khai thác nhiều công cụ hơn để hiểu rõ người dùng. Ví dụ, các nhà marketing có thể xem xét các thông số như thời gian click, thời gian cài đặt, và các thông tin thiết bị cơ bản, để ước đoán kênh đã mang đến lượt cài đặt, chỉ vài giờ sau khi lượt click xảy ra.
Để triển khai SKAdNetwork một cách hiệu quả, bạn cần xây dựng một chiến lược phù hợp về giá trị chuyển đổi (conversion value). Ví dụ, các nhà sản xuất game thường tính số lượt hiển thị quảng cáo theo khoảng giá trị. Lúc này, họ cần tạo ‘bucket’ để phân khúc người dùng dựa theo số lượng quảng cáo mà họ xem.
Quy định mới trên iOS sẽ làm thay đổi cách các nhà marketing làm việc trên các thiết bị của Apple. Nhưng với chiến lược phù hợp, các nhà marketing vẫn có đủ nguồn lực để thành công trong thế giới hậu IDFA. Nỗ lực cải thiện khả năng bảo mật thông tin của Apple chỉ là khởi đầu cho một hành trình dài; rất nhiều công ty khác sẽ sớm làm theo. Khi các hệ điều hành ngày càng phát triển, thì những doanh nghiệp nhạy bén với thị trường sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc đổi mới và thành công tại nền kinh tế số.
April Tayson, Phó Chủ tịch Adjust khu vực INSEA
